Juan Vallejo, director general de Google Argentina, habló con Infobae en el marco de Brandcast, el evento anual de YouTube donde se presentan las principales novedades, métricas de audiencia y herramientas comerciales para anunciantes, agencias de publicidad y creadores de contenido.
Según datos de Kantar presentados durante el evento, el 86% de los espectadores encuestados en Argentina afirma que YouTube es la plataforma de video en la que más confía.
“Que los usuarios estén diciendo que ocho de cada diez argentinos tienen más credibilidad y reconocen más a los creadores que a estrellas de cine o televisión es otra cosa”, afirmó Vallejo, quien fue recientemente nombrado en el cargo de Google.
“Es definitivamente un cambio de paradigma”, agregó.
El crecimiento de YouTube en Argentina y el nuevo “prime time” definido por el usuario
YouTube alcanzó a más de 33 millones de personas en Argentina en marzo de 2026, según datos de Comscore. Para Vallejo, esa cifra responde al contenido que hoy se genera dentro de la plataforma.
“Hoy día, no solamente en Argentina, sino a nivel global, se está dictando la pauta, es el barómetro cultural”, explicó.
Vallejo trazó un paralelo con su propia experiencia como colombiano. Recordó que su generación seguía el rock argentino de artistas como Gustavo Cerati, Soda Stereo, Los Fabulosos y Fito Páez, y ese fenómeno cultural hoy se replica dentro de YouTube. Citó como ejemplos a Bizarra Music Sessions y El Quinto Escalón, de donde surgieron artistas que actualmente llenan estadios.
“La audiencia sigue al contenido”, resumió Vallejo. Esa misma dinámica, dijo, se extiende al ámbito deportivo y al género del streaming.
El directivo describió un cambio en los hábitos de consumo. Explicó que antes el horario de mayor audiencia estaba fijado por los medios tradicionales, entre las siete y las once de la noche.
“Hoy día nosotros somos las personas que estamos dictando cuál es ese prime time”, afirmó. “Tú eres tu propia creadora y tu propia curadora del contenido”. Esa autonomía, sumada a la atención real que capta la plataforma, explica el alcance masivo que registra YouTube, según el directivo.
YouTube vs. la televisión tradicional: alcance en connected TV y streaming local
El consumo de YouTube es complementario a los medios tradicionales cuando se trata de grandes eventos como un Mundial.
Según datos de Comscore, siete de cada diez argentinos utilizan YouTube, una medición realizada en marzo pasado. El crecimiento, dijo, no se limita a dispositivos móviles.
YouTube alcanzó a más de 19 millones de personas mayores de 18 años en Argentina a través de televisión conectada en mayo de 2025, de acuerdo con datos internos de Google.
“No solamente tenemos el pulso del dispositivo personal, sino también estamos ganando terreno en lo que es el corazón de los hogares, que es el living”, afirmó el directivo.
Sobre el papel creciente de los canales de streaming locales y los formatos de clips, Vallejo vinculó ese fenómeno con la capacidad de monetización.
“Cuando un programa, llamémosle un programa o un formato, no está siendo acompañado por las audiencias, no puede monetizar”, explicó.
El directivo citó un estudio de una firma especializada en medición de atención a través de seguimiento ocular, resultados de negocio y dispositivos, utilizado por Google para comparar plataformas.
Según ese estudio, los formatos de YouTube Select en televisión conectada generan un 20% más de atención que las nueve plataformas de CTV más importantes. En formato corto, YouTube Shorts registra casi un 50% más de atención real que otras redes sociales.
La métrica de la atención real: la diferencia entre alcance, atención y resultados
“Te quedas así todo el día en el feed y realmente cuando pasa el anuncio ni siquiera le das bola”, afirmó. En YouTube, dijo, existe en cambio fijación visual real por parte del usuario.
Esa diferencia, es la razón por la que Google impulsa la medición de atención como métrica central, por encima de las impresiones publicitarias tradicionales.
“La idea de un plan de medios o el éxito de un plan de medios no es simplemente comprar impresiones vacías”. Según él, un plan de medios exitoso debe combinar tres variables: alcance, atención y resultados.
Vallejo explicó qué ocurre cuando falta alguna de esas tres variables. “Muchísimo alcance sin atención es básicamente prender lo que tenga que prender y es básicamente background noise”, afirmó.
Confianza y autenticidad: por qué los usuarios creen más en los creadores que en las estrellas tradicionales
Vallejo destacó cifras de credibilidad que marcan un cambio de paradigma en el vínculo entre audiencias y creadores. El 66 % de los espectadores encuestados considera que los creadores de YouTube son los más auténticos. Vallejo citó datos sobre la percepción de las marcas que pautan en la plataforma.
“Los mismos usuarios, un poquito más de siete de cada diez, realmente dicen que las marcas que están en la plataforma se ven mucho más genuinas”, explicó. Para el directivo, ese dato representa otro cambio de paradigma en la relación entre marcas y consumidores.
Sobre el rol de Google frente a los medios tradicionales, Vallejo lo definió como un socio de amplificación.
Generación Z y el riesgo de la viralidad vacía
Vallejo describió un panorama etario balanceado entre los usuarios de YouTube en Argentina. Según el directivo, la Generación Z posiciona a la plataforma como la número uno en consumo de video.
“Si elegirían una aplicación en su televisor, básicamente siempre se volcarían por YouTube”, afirmó, en referencia a los usuarios de entre 18 y 28 años de edad. Esa preferencia convive con un crecimiento sostenido en franjas etarias de mayor edad.
“Lo que antes pensaba la gente, que éramos más hacia demográficos mucho más jóvenes, realmente hoy se expande a través de demográficos comercialmente hablando muy importantes”, explicó.
Consultado sobre si la competencia por la atención de la audiencia termina privilegiando únicamente los contenidos más virales, Vallejo remitió nuevamente a la distinción entre alcance, atención y resultados. Para el directivo, esa combinación de métricas es lo que evita que la plataforma se reduzca a la viralidad vacía.
Contenido en pantalla grande y el futuro de los formatos regionales
El directivo habló sobre los tipos de contenido que impulsan el consumo en pantalla grande. Sobre los formatos que consume en Connected TV, habló como espectador. Mencionó música, video y la extensión de eventos deportivos como contenidos centrales.
Como ejemplo, citó los partidos del Bayern Múnich, que sigue luego en formato diferido para ver al jugador colombiano, Luis Díaz. “Si bien es cierto que me gustaban los goles, a mí me gustaban los goles es en la televisión grande, no en la televisión chiquita”, afirmó.
Consultado sobre la posibilidad de acceder a canales de streaming de otros países sin recurrir a herramientas como las VPN, puse como ejemplo el caso de Caze TV, un canal brasileño de streaming de fútbol.
“Desde el lado técnico no sé en qué aspecto estamos en este momento para develar o abrir esas barreras”, respondió. Sin embargo, afirmó que la compañía trabaja de manera constante en traer formatos similares a nivel local.
Así las cosas, podemos quedarnos con dos datos claves de estos cambios en Argentina:
- Según datos de Google e Ipsos presentados durante el evento, Google y YouTube concentran mayor confianza entre los usuarios de Argentina durante procesos de compra que las principales redes sociales.
- Según Kantar, entre el 6 y el 20 de agosto de 2026, YouTube es la plataforma de video número uno a la hora de tomar decisiones de compra complejas, por encima de Facebook, Instagram, TikTok y X.
