Líderes de marketing de Colombia enfrentan una brecha entre la adopción de inteligencia artificial y la posibilidad de demostrar su retorno: el 91% siente presión moderada o alta para justificar esas inversiones, mientras las tareas manuales persisten en los flujos de trabajo, según el estudio Fall Spotlight 2026 de HubSpot, empresa de software de marketing y ventas.
La investigación reunió respuestas de 2.518 líderes de marketing en diez países, entre ellos 200 participantes colombianos. El diagnóstico local muestra que todos los encuestados identificaron algún grado de dificultad o ineficiencia al trabajar con IA.
El principal síntoma es la elaboración de reportes: el 57% de los líderes consultados todavía consolida de forma manual los datos de desempeño. Ese tiempo, señaló el estudio, deja de destinarse al análisis de resultados y a la definición de los próximos pasos de los equipos.
La adopción tecnológica tampoco es marginal en el país. El estudio Pulso AI Colombia de Deloitte, consultora global de auditoría y servicios profesionales, indicó que el 55% de las empresas ya dispone de herramientas de IA, aunque la mayoría de las iniciativas continúa en fase piloto y no se ha extendido a toda la organización.
HubSpot atribuye la persistencia de tareas manuales a la falta de contexto compartido
Según HubSpot, el obstáculo no reside en sumar más herramientas, sino en la información con la que estas operan. La compañía denomina Contexto de Crecimiento a una infraestructura que reúne datos actualizados sobre el negocio, los clientes, los objetivos, los procesos y los equipos.
Andrés Aranda, director de Ventas de HubSpot para Latinoamérica, se refirió a los resultados del estudio y al uso de las herramientas dentro de las empresas: “El verdadero valor de la inteligencia artificial no está en la cantidad de herramientas que adopta una empresa, sino en qué tan eficazmente estas contribuyen a sus objetivos de negocio”.
Aranda vinculó la continuidad de los informes manuales con la información disponible para los sistemas de IA. “Cuando los equipos todavía elaboran informes manualmente a pesar de utilizar IA, es una señal de que estas herramientas carecen del contexto que necesitan: cómo funciona la empresa, qué necesitan sus clientes y cómo trabajan sus equipos”, afirmó.
Para el directivo, ese contexto permite trasladar parte de esas tareas a la tecnología. “Con ese contexto compartido, la IA puede asumir ese trabajo manual y permitir que los equipos se concentren en el análisis, la toma de decisiones y los resultados de negocio medibles”, dijo Aranda.
El Smart CRM y el Asistente de Breeze apuntan a unificar los flujos de trabajo
Hoy en día existe una plataforma para que sus herramientas incorporen ese contexto organizacional y mantengan en una única fuente la información de clientes y del negocio. Tanto los equipos humanos como los agentes de IA pueden acceder a esos datos cuando los necesitan.
Smart CRM se actualiza automáticamente, captura información y mantiene al día los registros de clientes sin supervisión manual. El Asistente de Breeze, por su parte, utiliza el contexto organizacional para coordinar tareas y dirigir agentes de IA. Ambos productos pueden ayudar a las organizaciones a superar automatizaciones desconectadas y avanzar hacia flujos de trabajo unificados.
