Los responsables de la campaña del mandatario brasileño hablaron con PERFIL y cuentan las claves: el regreso al líder de los inicios, respuestas económicas concretas y una estrategia que combinó territorio con redes sociales.
Domingo posterior a la primera vuelta en Brasil. André Janones entra al búnker de campaña. “Estoy listo, estoy acá para que trabajemos de manera integrada. Es ahora”. El canal de WhatsApp del “Ejército do Lula”, creado por el diputado, había llegado a contener a tres millones de personas. Era el momento de masificar los mensajes de campaña con órdenes claras y convertir a cada uno de los ciudadanos en parte de la estrategia. La apuesta por la comunicación directa llegó hasta el propio candidato a presidente: le regalaron un celular para usar sus redes y empezó a crear sus propios contenidos, desde selfies hasta lives.
El ejército de WhatsApp no hubiese funcionado sin el territorio y una estrategia que ya estaba en marcha. Y allí Janones se incorporó al equipo. Fue una “comunicación fígital”: física y digital. Estar en el territorio y en las redes. Una no servía sin la otra. “En esta elección había algo que despertar, y este presidente siempre está listo para las batallas. Le gusta la lucha”, le dice a PERFIL Rafael Marroquim, parte del equipo de Nordx, la agencia a cargo de la estrategia de comunicación digital y narrativa de la campaña.
Quienes estuvieron detrás de la estrategia, las definen como las elecciones más difíciles de su historia. La derecha latinoamericana acumulaba, desde noviembre de 2023, demasiados triunfos presidenciales: Javier Milei, Daniel Noboa, Rodrigo Paz, Nasry Asfura, José Antonio Kast, Laura Fernández, Keiko Fujimori y Abelardo De la Espriella. Además, nunca en Brasil un candidato que había quedado segundo en la primera vuelta había ganado el balotaje.
Más contras: solo el 41% de los brasileños apoyaba la democracia, el segundo índice más bajo de la región. “Había un cansancio de la política y teníamos el desafío de que Lula estaba en ella desde hacía 37 años y transitaba su séptima elección presidencial”, admite el equipo de campaña.
Aunque Lula había afrontado siete elecciones, el equipo veía que entre un 15% y un 20% del electorado conocía al presidente, pero no conocía su historia. Había que recuperar al Lula de los inicios. Había que presentarle a una generación que no conocía al changarín, al obrero, al tipo que perdió y volvió. El Lula de hoy le envió una carta al sindicalista de entonces para decirle: “Mirá dónde estás ahora”. Generó esperanza en un grupo de jóvenes que ya viralizaban el “Rap do Silva”, un tema que recién al final revela que “Silva” es el propio Lula.
Dónde pescar
Para llegar al 51,79% de los votos, tuvieron que ir a buscar a todos lados. Encontraron un 15% de votantes pendulares. Se trataba de un universo que había votado por Bolsonaro en la primera vuelta, pero que no estaba convencido del camino que había tomado.
También debían bajar la abstención y terminar de captar a los indecisos. A ese electorado no solo buscaron llegar a través de los ciudadanos comunes que ya formaban parte del ejército de Lula. También apelaron a la voz de los artistas y, en las últimas horas, a dirigentes políticos que habían apoyado al candidato liberal en la primera vuelta y después se pronunciaron a favor de Lula.
Fin de una era
Ya sobre el cierre de la primera vuelta, la demanda económica del votante sobresalía. ¿El gobierno de Lula no estaba dando respuestas? “La gente veía que había mejoras, veía que después de Bolsonaro empezó a moverse la economía, pero nos encontramos con el fin de la era de la gratitud”, reconoce Marroquim.
Las mejoras de un gobierno pueden convertirse en un piso, pero no garantizan el apoyo del votante. Después de reconocer lo conseguido, el electorado empieza a exigir más.
Todavía no había perdido en la primera elección y Lula no había logrado copar el debate público. “El costo de vida, la seguridad y el país en quiebra dominaban el debate público. Recién una medida como el fin de las apuestas online consiguió atraer las miradas hacia Lula y ahí empezó a cambiar todo”, dice Rafael.
No sirvió para ganar, pero sí para encontrar respuestas para la segunda vuelta. Lograron captar que, en las cuatro semanas hacia el balotaje, había que prometer “un futuro no abstracto”. Había que dar respuestas inmediatas. Por eso llegaron las medidas concretas, como el fin del Impuesto a la Renta hasta R$ 5.000 y el fin de la jornada 6×1. La gestión era una prueba de lo que iba a hacer. “Lula ya hizo, está haciendo, va a hacer” era el mensaje.
Había llegado el momento del enfrentamiento con Bolsonaro con hechos y menos adjetivos. Hablar de la corrupción no sería suficiente. Todos los días había un escándalo nuevo alrededor del candidato liberal, pero esto no alcanzaba. A la vez, la figura de Bolsonaro empezó a perder peso cuando se lo mostró cerca de las milicias y por su trato a las mujeres.
La campaña también se enfocó en demostrar que el tijeretazo de Bolsonaro contra el Estado, en realidad, era en contra de los propios ciudadanos.
“El miedo en Brasil fue Milei, teníamos su ejemplo. La motosierra de Milei fue el tijeretazo de Flávio, quien iba a cortar todas las conquistas conseguidas por los trabajadores. Lula usó muchos números de la economía argentina. Aunque no toda la gente supiera quién es Milei, la imagen de la tijera despertó miedo”, dice Marroquim. Esto también conquistó al voto pendular. Bolsonaro aparecía con tijeras y aliado a Milei, tal como el candidato del PT remarcó en el debate presidencial, mientras mostraba un futuro cercano con anuncios económicos dados en plena campaña.
El Lula de las redes
El candidato del PT se metió en todos los territorios. También fue parte de la «campaña fígital», aunque durante muchos años se negó a adaptarse a la tecnología. Jugaron un rol importante para convencerlo el gobernador del estado de Piauí, Rafael Fonteles, y la mujer del presidente, Rosângela. En ese momento arrancó y no paró. Incluso Lula era quien, en plena campaña y en tiempo real, con su teléfono, desmontaba cada fake news lanzada del otro lado, como en las últimas horas de campaña, cuando debió negar que iba a cerrar la policía y que ya no habría más agentes de seguridad en las calles.
El canal de WhatsApp también permitió disputar el terreno digital con las grandes plataformas, donde el PT jugaba en desventaja. Si Instagram ocultaba a Lula, el ejército copaba su algoritmo con camisetas verdes y amarillas y el gesto con la mano de una L. La idea de Janones fue recuperar un símbolo identificado con la derecha y, a la vez, invadir un espacio que los ignoraba.
La militancia organizada consiguió disputarles a las plataformas el terreno de la conversación digital. Coparon Google en los debates, dándoles a los militantes la orden de qué buscar y en qué momento. También coparon X, haciendo que usuarios que nunca habían usado esta aplicación la usaran y hasta se crearan cuentas. “Tú eres tu propio algoritmo”, les dijeron a quienes estaban dispuestos a militar a Lula.
A la vez, salían a las calles. Los que estaban en las calles también estaban en las redes y en los lives al mismo tiempo. Había que sacar al votante de su casa. La “Live de la Remontada” estuvo 24 horas al aire, desde el final del debate de Globo hasta la víspera de la elección, con 21,7 millones de reproducciones y un pico de 773 mil espectadores simultáneos. El Ejército de Lula en whatsapp superó los 10 millones de usuarios.
En tres semanas, Lula sumó 10,4 millones de votos; Flávio, 3,7 millones. Dio vuelta el resultado en 213 municipios de 18 estados, 76 solo en Minas Gerais, y ganó más de 2,1 millones de votos extra en San Pablo. Los votos en blanco y nulos cayeron al piso más bajo desde la vuelta a la democracia.
¿Esta campaña se puede llevar a otros países?
“Es cierto que ahora todos van a creer que tener un canal de WhatsApp con millones de seguidores resuelve la campaña. Pero hay un engranaje que hay que poner en marcha antes: hay que tener en claro por qué causa luchar, qué camino quiero. El ejército digital es importante cuando el mensaje está ordenado, tiene un lenguaje claro y causas concretas”, detalla Marroquim.
Admite, además, que “el liderazgo de Lula no lo vamos a ver otra vez por mucho tiempo. Es alguien que entiende lo que quiere la gente, lo que siente y que está siempre abierto a los cambios. La fuerza de Lula para adaptarse a los tiempos hace mucha diferencia”, dice Marroquim.
La campaña la firmó un equipo. Marroquim es parte de Nordx, que reunió estrategia, contenido y relato digital, junto a Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César, Chico Kertész y el publicista Sidônio Palmeira. Lula y Janones fueron protagonistas de esa construcción.
A pocos días de los comicios, cuando la movilización y la militancia por Lula ganaban todos los terrenos, el diputado federal bolsonarista Gustavo Gayer dijo: “Los demonios del petismo salieron de la catacumba del infierno”. “No estábamos muertos ni en el infierno, estábamos todos vivos y conectados”, le responde Marroquim, con el resultado puesto.
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